Par Marcel Hollaar, Founder Reppic | VP Sales, CCO et formateur commercial international | 13 mai 2026
« Nous avons étudié votre offre, mais le prix ne rentre malheureusement pas dans notre budget. »
Tout manager commercial et tout CCO dans la vente B2B connaît ce message. Il arrive par e-mail. Parfois par le commercial qui revient d’un appel de relance. Parfois après des semaines de silence.
Et presque tout le monde sait, au fond, que ce n’est pas vrai.
Le prix est rarement la vraie raison pour laquelle un deal B2B complexe n’aboutit pas. Ce n’est pas une affirmation audacieuse — c’est un constat que la plupart des directeurs commerciaux confirment quand on leur pose la question. Ils l’ont vécu eux-mêmes en tant que commerciaux. Ils le voient dans leur équipe. Ils savent qu’il se passe autre chose.
Le problème n’est pas le constat. Le problème, c’est qu’ils n’arrivent pas à mettre le doigt dessus.
Car la vraie raison ne se trouve pas dans le refus de l’offre. Elle se situe des semaines plus tôt. Dans un échange avec un membre du comité d’achat qui s’est mal passé. Dans une objection coupée court et jamais vraiment traitée. Dans une question du directeur technique à laquelle on n’a répondu qu’à moitié, alors qu’il attendait une réponse concrète. Dans un signal de l’acheteur qui est passé inaperçu parce que le commercial était déjà passé à son point suivant.
Au moment où le refus arrive, la décision est prise depuis longtemps. Bien avant. Dans un échange dont le contenu a disparu.
L’écart entre ce que vous savez et ce que vous pouvez prouver
En tant que VP Sales et CCO, j’ai passé des décennies dans cet écart. Vous savez — par expérience et par intuition — que votre équipe passe à côté d’objections. Que les commerciaux parcourent le comité d’achat de façon trop superficielle. Que des deals se perdent à un moment révolu depuis longtemps quand le refus arrive.
Mais vous ne pouvez pas le prouver. Vous ne pouvez pas piloter dessus. Vous ne pouvez pas coacher votre équipe dessus, faute d’exemples concrets. Vous n’avez que des soupçons.
Et des soupçons ne sont pas des informations de pilotage.
Ce dont un directeur commercial a besoin, ce n’est pas d’une confirmation de ce qu’il soupçonne déjà. Il a besoin de visibilité. De schémas concrets et reproductibles issus de vrais échanges clients, qui montrent ce qui se passe réellement — et non ce que les commerciaux rapportent.
Une étude de Gartner montre qu’un achat B2B complexe implique généralement six à dix décideurs.
Ce qui a réellement mal tourné plus tôt dans le processus
Dans les cycles de vente B2B complexes, avec plusieurs séries de rendez-vous, des comités d’achat étendus et des cycles de trois à douze mois, une énorme quantité du contenu des échanges disparaît. Ce qui reste dans le CRM, ce sont des mises à jour de statut, des prévisions de chiffre d’affaires et, au final, un motif de perte.
L’analyse des conversations montre ce qui se passait réellement entre ces mises à jour de statut.
Prenons un exemple fictif, à titre d’illustration. Une organisation B2B avec des deals complexes et un cycle de vente moyen de six mois. Taux de perte : 58 %. Motif le plus souvent cité : « budget » ou « prix ».
Dans cet exemple, l’analyse des opportunités perdues avec Reppic fait ressortir un schéma récurrent : dans la majorité des deals perdus, un membre du comité d’achat qui n’était pas l’interlocuteur principal avait posé, lors d’un échange précoce, une question technique ou organisationnelle. Le commercial avait donné une réponse générale, puis s’était de nouveau concentré sur son contact principal. La question n’avait jamais été suivie.
Ce membre du comité d’achat — souvent le futur bloqueur ou un influenceur décisif — a quitté l’échange sans réponse satisfaisante. Le commercial n’a jamais traité cette objection restée sans réponse. Des semaines plus tard, lors de l’évaluation de l’offre, elle a pesé dans la décision. Pas comme un argument explicite — mais comme le sentiment diffus que la solution ne convenait finalement pas tout à fait.
Le refus disait : « Le prix ne rentre pas dans notre budget. »
La vraie raison : une objection non résolue d’un membre du comité d’achat, que le commercial n’avait même pas identifiée comme telle.
Pourquoi c’est crucial pour un CCO
En tant que directeur commercial, vous pilotez sur des résultats — taux de conversion, taux de perte, taille moyenne des deals. Mais les résultats sont la conséquence de ce qui se passe dans les échanges, tôt dans le processus. Si vous ne savez pas ce qui se passe dans ces échanges, vous pilotez sur des symptômes plutôt que sur des causes.
« Trop cher » est un symptôme. L’objection non résolue du directeur technique lors du troisième rendez-vous est la cause. L’absence d’une réponse que l’acheteur pouvait défendre en interne est la cause. Le commercial qui a parfaitement servi son contact principal mais ignoré le reste du comité d’achat est la cause.
Dès que vous connaissez ces causes, tout change.
Vous savez sur quoi vos managers commerciaux doivent coacher — pas de manière générale, mais précisément, à partir de schémas issus de vrais échanges de leur propre équipe. Vous savez à quelles objections votre proposition ne répond structurellement pas de façon convaincante. Vous savez quels membres du comité d’achat reçoivent structurellement trop peu d’attention dans les cycles de vente.
C’est la différence entre piloter sur des intuitions et piloter sur des preuves.
De la visibilité à de meilleurs échanges
L’organisation de l’exemple a exploité les enseignements fournis par Reppic. Les managers commerciaux ont commencé à coacher de manière ciblée sur la capacité à repérer et à traiter pleinement les questions des membres non principaux du comité d’achat. Les commerciaux ont appris à vérifier systématiquement, après chaque échange, quelles objections subsistaient en interne — et comment les traiter avant d’envoyer l’offre.
Pas de nouvelle méthode de vente. Pas de nouvelle formation. Simplement piloter sur ce qui se passe réellement dans les échanges — plutôt que sur ce que les commerciaux rapportent.
La question que tout CCO devrait se poser
Vous savez déjà que « trop cher » n’est pas la vraie raison. Vous le saviez avant même de lire cet article.
La question est : connaissez-vous la vraie raison ?
Pas comme un ressenti ou un soupçon. Mais comme un schéma concret et reproductible que vous pouvez montrer à vos managers commerciaux, traduire en coaching ciblé et utiliser pour améliorer structurellement vos cycles de vente.
Si la réponse est non — vous disposez déjà des informations dont vous avez besoin. Dans les échanges que votre équipe a chaque jour avec de vrais clients, tôt dans le processus.
Il vous suffit d’un moyen de les écouter.
Marcel Hollaar est le fondateur de Reppic — la plateforme de conversation intelligence qui rend les échanges commerciaux qualitativement lisibles pour les commerciaux, les managers commerciaux et les directeurs commerciaux. Fort de trente ans d’expérience en tant que VP Sales, CCO et formateur commercial international, il associe expertise terrain et technologie d’IA.
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