Door Marcel Hollaar, Founder Reppic | VP Sales, CCO en internationaal salestrainer | 13 mei 2026
“We hebben uw offerte besproken, maar de prijs past helaas niet binnen ons budget.”
Elke salesmanager en CCO in de B2B sales kent dit bericht. Het komt per mail. Soms via de verkoper die terugkomt van een nabelpogingen. Soms na weken stilte.
En bijna iedereen weet diep van binnen dat het niet klopt.
Prijs is zelden de echte reden waarom een deal in de complexe B2B niet doorgaat. Dat is geen gedurfde stelling — het is een inzicht dat de meeste commercieel directeuren bevestigen als je het ze vraagt. Ze hebben het zelf meegemaakt als verkoper. Ze zien het in hun team. Ze weten dat er iets anders speelt.
Het probleem is niet het inzicht. Het probleem is dat ze hun vinger er niet op kunnen leggen.
Want de echte reden zit niet in de offerte-afwijzing. Die zit weken eerder. In een gesprek met een lid van de DMU dat niet goed verliep. In een bezwaar dat werd afgekapt en nooit echt werd opgelost. In een vraag van de technisch directeur die half werd beantwoord terwijl hij een concreet antwoord verwachtte. In een signaal van de inkoper dat werd gemist omdat de verkoper al bezig was met zijn volgende punt.
Tegen de tijd dat de afwijzing komt, is de beslissing al lang gevallen. Lang geleden. In een gesprek waarvan de inhoud verdwenen is.
Als VP Sales en CCO heb ik tientallen jaren in dit gat gezeten. Je weet — op basis van ervaring en intuïtie — dat je team bezwaren mist. Dat verkopers te oppervlakkig door de DMU bewegen. Dat deals worden verloren op een moment dat al lang voorbij is als de afwijzing binnenkomt.
Maar je kunt het niet bewijzen. Je kunt er niet op sturen. Je kunt er je team niet op coachen want je hebt geen concrete voorbeelden. Je hebt alleen vermoedens.
En vermoedens zijn geen stuurinformatie.
Wat een commercieel directeur nodig heeft is geen bevestiging van wat hij al vermoedt. Hij heeft inzicht nodig. Concrete, herhaalbare patronen uit echte klantgesprekken die laten zien wat er werkelijk speelt — niet wat verkopers rapporteren dat er speelt.
onderzoek van Gartner toont aan dat in complexe B2B-deals gemiddeld 6,8 beslissers betrokken zijn URL: https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
In complexe B2B-trajecten met meerdere gespreksrondes, uitgebreide DMU’s en salescycli van drie tot twaalf maanden verdwijnt enorm veel gespreksinhoud. Wat overblijft in het CRM zijn statusupdates, omzetprognoses en uiteindelijk een verliesreden.
Gespreksanalyse laat zien wat er tussen die statusupdates werkelijk speelde.
Neem een anoniem voorbeeld. Een B2B-organisatie met complexe deals en een gemiddelde salescyclus van zes maanden. Verliesratio: 58%. Meest genoemde reden: “budget” of “prijs.”
Na analyse van verloren trajecten met Reppic komt één patroon consistent naar voren: in de meerderheid van de verloren deals was er in een vroeg gesprek een technische of organisatorische vraag gesteld door een DMU-lid die niet de primaire gesprekspartner was. De verkoper gaf een globaal antwoord en richtte zich daarna weer op zijn hoofdcontact. De vraag werd niet vervolgd.
Dat DMU-lid — vaak de uiteindelijke blocker of een cruciale beïnvloeder — verliet het gesprek zonder een bevredigend antwoord. Door de verkoper werd dat onbeantwoorde bezwaar nooit geadresseerd. Weken later, bij de offertebeoordeling, woog het mee in de beslissing. Niet als expliciet argument — maar als onderbuikgevoel dat de oplossing toch niet helemaal paste.
De afwijzing luidde: “De prijs past niet binnen ons budget.”
De werkelijke reden: een onopgelost bezwaar van een DMU-lid dat de verkoper niet eens als zodanig had herkend.
Als commercieel directeur stuur je op uitkomsten — conversieratio’s, verliesratio’s, gemiddelde dealgrootte. Maar uitkomsten zijn het resultaat van wat er in gesprekken gebeurt, vroeg in het traject. Als je niet weet wat er in die gesprekken speelt, stuur je op symptomen in plaats van oorzaken.
“Te duur” is een symptoom. Het onopgeloste bezwaar van de technisch directeur in het derde gesprek is de oorzaak. Het ontbreken van een antwoord dat de inkoper intern kon verdedigen is de oorzaak. De verkoper die zijn hoofdcontact perfect bediende maar de rest van de DMU negeerde is de oorzaak.
Zodra je die oorzaken kent, verandert alles.
Je weet waar je salesmanagers op moeten coachen — niet in het algemeen, maar specifiek, op basis van patronen uit echte gesprekken van hun eigen team. Je weet welke bezwaren je propositie structureel niet overtuigend beantwoordt. Je weet welke DMU-leden structureel te weinig aandacht krijgen in verkooptrajecten.
Dit is het verschil tussen sturen op vermoedens en sturen op bewijs.
De organisatie uit het voorbeeld deed iets met de inzichten die Reppic opleverde. Salesmanagers begonnen gericht te coachen op het herkennen en volledig adresseren van vragen van niet-primaire DMU-leden. Verkopers leerden systematisch te checken welke bezwaren intern nog leefden na elk gesprek — en hoe ze die konden adresseren voordat ze de offerte stuurden.
Geen nieuwe salesmethode. Geen nieuwe training. Gewoon sturen op wat er werkelijk speelt in gesprekken — in plaats van op wat verkopers rapporteren dat er speelt.
Je weet al dat “te duur” niet de echte reden is. Dat wist je al voordat je dit artikel las.
De vraag is: weet je wat de echte reden wél is?
Niet als gevoel of vermoeden. Maar als concreet, herhaalbaar patroon dat je kunt laten zien aan je salesmanagers, kunt vertalen naar gerichte coaching en kunt gebruiken om je verkooptrajecten structureel te verbeteren.
Als het antwoord nee is — dan heb je de informatie die je nodig hebt al in huis. In de gesprekken die je team elke dag voert met echte klanten, vroeg in het traject.
Je hoeft alleen een manier te hebben om ernaar te luisteren.
Marcel Hollaar is founder van Reppic — het conversation intelligence platform dat verkoopgesprekken kwalitatief inzichtelijk maakt voor verkopers, salesmanagers en commercieel directeuren. Met dertig jaar ervaring als VP Sales, CCO en internationaal salestrainer combineert hij praktijkkennis met AI-technologie.
Meer weten over hoe Reppic de werkelijke oorzaken van verloren deals inzichtelijk maakt? Bekijk de gespreksanalyse module of boek een demo.
